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Social Media ROI

erstellt von Simon Vatareck am 28. Oktober 2011
Was sind Likes, Fans, und Follower eigentlich wert? Darauf gibt es keine klare Antwort. Quantitative Bewertungskriterien wie Impressions oder Referrals können nur einen Teil des Nutzenspektrums von Social Media abbilden. Qualitative Kriterien wie Markentreue oder Kundenbindung sind wiederum kaum messbar.
Einen zusätzlichen und konkret messbaren Nutzen verspricht nun der Social Commerce: der Einsatz von Social Media als Vertriebskanal oder zur Unterstützung von etablierten Vertriebskanälen. Wie im traditionellen Online- und Offline-Handel gelten auch hier besondere Rahmenbedingungen. Wir haben 5 Tipps gesammelt, um Einsteigern die ersten Kampagnen zu erleichtern und so den Grundstein für einen höheren Social Media ROI legen zu können:

1. Fans wollen Angebote
Die Antwort auf die Frage „Was wollen meine Fans, Follower und Co?“ ist laut einer Studie von IBM relativ schnell beantwortet – zumindest was Facebook-Fans angeht: Demnach erhoffen sich die meisten durch das „Liken“ einer Unternehmensseite exklusive Rabatte und Angebote.

2. Einzelne Produkte müssen im Mittelpunkt stehen
Der Dreh- und Angelpunkt von Social-Commerce sind Postings in sozialen Netzwerken. Dadurch lassen sich Angebote schnell an eine Vielzahl markenaffiner Nutzer kommunizieren, von diesen leicht weiter verbreiten und so schließlich ohne viel eigenes Zutun eine große Reichweite aufbauen. Aus E-Commerce-Sicht haben Tweets und Wall Posts jedoch vor allem eines gemeinsam: Sie eignen sich nur bedingt, um eine größere Anzahl von Produkten darzustellen.
Ein Link zu einer Übersichtsseite mit mehreren Produkten ist keine Alternative. Das würde die Verbreitung zu stark einschränken, denn damit ein Link geteilt wird, muss er überhaupt erst mal geöffnet werden.
Eine deutlich bessere Teilbarkeit, Reichweite und damit letztendlich mehr Verkäufe verspricht die Fokussierung auf einzelne Produkte. In einem Link-Beitrag auf Facebook beispielsweise lassen sich ein Titel (1), eine vierzeilige Beschreibung (2) und ein Bild mit 90 x 90 Pixeln (3) unterbringen: Prädestiniert, um ein einzelnes Produkt mit allen relevanten Informationen darzustellen und Usern so die Entscheidung über „Teilen oder nicht“ sehr einfach zu machen.

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3. 10% Rabatt auf die UVP sind kein Angebot
Die altbekannte E-Commerce-Weisheit, dass die Konkurrenz nur einen Klick weit entfernt ist, gilt auch beim Social Commerce. Über Preisvergleichsseiten lässt sich schnell herausfinden, wo ein Preis auf der Skala zwischen Schnäppchen und „Abzocke“ einzuordnen ist. Tendiert ein vermeintliches Angebot eher in Richtung letzterem, hält einen enttäuschten User im Social Web nichts davon ab, seinem Unmut Ausdruck zu verleihen – vorzugsweise über die Kommentarfunktionen von Blogs oder Facebook. Das vergrault nicht nur andere Nutzer, sondern senkt auch die Barriere für weitere negative Kommentare. Und schon tobt der Shitstorm.
Der einfachste Weg, um dem aus dem Weg zu gehen, ist vorher selber Preise zu vergleichen. Ein echtes Angebot liegt auf dem Niveau der besten Treffer von Preisvergleichsseiten. Alles andere ist kein Angebot. Punkt.

4. Man kann nicht jeden glücklich machen
Nicht nur ein hoher Preis kann negatives Feedback verursachen. Die Fokussierung auf einzelne Produkte bedeutet auch, dass nicht immer für jeden etwas dabei ist. Ein paar negative Kommentare lassen sich daher nicht vermeiden. Wichtig ist hierbei, angemessen zu reagieren. Unzufriedene User beschweren sich eher, als dass zufriedene User schreiben, wie toll sie etwas finden. Auf eine negative Äußerung kommen daher wahrscheinlich mehr Leute, denen ein Produkt gefällt. Facebook liefert hier mit den Likes einen guten Bezugswert. Eine Reaktion ist erst dann ratsam, wenn das Verhältnis zwischen Likes und negativen Kommentaren schlecht ist.

5. Rechtliche Vorschriften immer beachten
Als Verkäufer läuft man ständig Gefahr, in die Abmahnfalle zu geraten. Das ist beim Social Commerce nicht anders. Ein Tweet ist schnell gemacht und die Preisangabenverordnung ebenso schnell verletzt. Auf evtl. anfallende Versandkosten oder die Mehrwertsteuer sollte daher immer hingewiesen werden. Ein Blick auf die Nutzungsbedingungen der Medien, die man für Social-Commerce-Kampagnen nutzt, ist ebenfalls ratsam. In Facebook´s Werberichtlinien beispielsweise stehen spezielle Bestimmungen für das Bewerben (Links zu Online-Shops sind Werbung!) von Nahrungsergänzungsmitteln, Software und einigen anderen Produktkategorien.

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